“CLIENTES COLABORADORES FRENTE A CLIENTES EXIGENTES”
El gurú de la logística John Gattorna estuvo ayer en Madrid para dar una conferencia sobre sus ideas de la cadena logística. Las ideas de Gattorna se centran sobre la necesidad de analizar el mercado de cada compañía y sus clientes. Partiendo de la base de un análisis del comportamiento de los clientes, Gattorna aspira a dar soluciones nuevas a la cadena logística.
La cadena logística se está viendo transformada por los flujos de información que hoy en día da Internet. Los clientes cada vez presionan más a las compañías con demandas sobre su calidadde servicio. De esta forma, para Gattorna se configuran básicamente cuatro o cinco clientes tipo.
Los clientes que llama‘colaboradores‘, que son aquellos que siguen fielmente a la marca a pesar de las deficiencias de servicio y calidad de los productos, son los que para el precio no es tan determinante. Después hay otro tipo de clientes que llama‘eficientes‘, que son aquellos que están interesados en que el producto les produzca una eficiencia neta; para ellos, el precio no es totalmente importante. Después, hay otro tipo de clientes que llama los ‘dinámicos’, que son estrictos y perseguidores de las ineficiencias que perciben en los productos y en la cadena logística. Y por último, aquellos clientes que están muy preocupados por las innovaciones, la tecnología, el comercio electrónico, los avances técnicos, y que suponen otra vertiente entre las facetas de los clientes.
Con esta tipología de clientes derivada del análisis de comportamiento, Gattorna monta una estrategia para satisfacerlos desde el punto de vista de las empresas. Para él, el principal nivel a estudiar en las empresas, después del mercado y de las estrategias que las empresas han decidido poner para atacar el mercado, es la cultura interna de la empresa, que divide en subgrupos culturales o ‘clusters’, que interaccionan entre sí dentro de las compañías, y que son fundamentales a la hora de alinear una correcta respuesta de la compañía al mercado, y también una respuesta correcta logística al mercado.
“De nada sirve un estudio de mercado correcto, unas estrategias correctas, si las culturas internas de la empresa no están alineadas con las ideas estratégicas de lo que decimos”. En esta búsqueda de comportamientos culturales internos es donde centra Gattorna parte de sus estudios sobre la cadena logística.
En suma, las teorías de Gattorna se pueden resumir en que la cadena logística debe diseñarse de fuera, del cliente, hacia dentro. De hecho, aboga por, una vez estudiado el mercado y la posición de la compañía, se haga toda una ingeniería hacia atrás de la cadena logística, siempre que esto sea posible.
Parte de la sistemática que emplea Gattorna está en analizar correctamente los comportamientos de los clientes, y con ello, sean estos clientes finales o industriales, desarrollar una estrategia industrial correcta. Como todos los gurús, Gattorna sólo da unas pinceladas de sus enseñanzas. La ponencia fue patrocinada por el CEL, UNO, y Adecco.
John Gattorna, nacio en Australia en 1943, es uno de los líderes de pensamiento sobre la gestión de la cadena de suministro más respetados en todo el mundo. Gattorna es el actual consejero Ejecutivo de la consultora Gattorna Alignment Pty LTd, con sede en Sidney, Australia. Igualmente, también es profesor en las Universidades de Oxford y Cranfield (Reino Unido) y de Sidney.
Gattorna es uno de los pioneros y creadores de la teoría de la gestión de la cadena de suministro a nivel mundial. Con más de 25 años de experiencia en el terreno de la gestión logística, Gattorna se ha centrado en fijar una nueva visión de la gestión de la cadena a través de su teoría del alineamiento dinámico, consistente en implantar una visión orientada a la satisfacción del cliente en todas las actividades logísticas.
Gattorna propugna una visión multidisciplinar de la cadena logística que tenga en cuenta en el diseño de las cadenas de suministro el comportamiento de los clientes, las capacidades y potencialidades de cada compañía, los estilos de liderazgo en la gestión logística y la propia operativa logística.
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